【FOCUS】奧運曲終人散，品牌較量未完

　　巴黎奧運周日（11日）於夜色中曲終人散，中美過去17日圍繞金牌榜的較量亦以「平手」作結，但真金白銀贊助代表團、運動員的各品牌，收穫的奧運流量未來勢續發酵。相比登上奧委會「全球合作夥伴」之列的三星、可口可樂、豐田，另闢蹊徑的VIVO、農夫山泉、比亞迪似乎更贏得漂亮，而非頭部品牌善用細分下沉策略，同樣獲益不菲。

 

運動員影響力成就新機會

 

　　當近百年歷史的半島酒店，第二季入住率降至39%，各路老牌企業欲借四年一度奧運為自己擦亮名號，唯有抓住新的機會－－利用運動員日益增長的影響力，加持獨特的品牌特質。

 

　　全球矚目的巴黎聖火業已熄滅，但成功押注中國奧運首面網球單打金牌得主鄭欽文的支付寶，最新喊出「拼搏永不落幕，年輕沒有極限」，限時上線奪冠紀念皮膚；代言人奪金數量冠絕所有國牌的伊利，亦馬不停蹄宣布開啟「2028行動計劃」，勢要持續佔據人氣，目標直指擴大市佔率。

 

代言人奪金數量冠絕所有國牌的伊利，馬不停蹄宣布開啟「2028行動計劃」。

 

　　若以乳業兩巨頭蒙牛、伊利的微博閱讀量計，奧運頂級合作夥伴的光環，或不敵來自運動員的影響力槓桿。攜手可口可樂的蒙牛，2021年至2032年據報將共同向奧委會支付創紀錄的30億美元贊助額，雖有排他性優勢，但無礙在女乒單打決賽半路「開錯香檳」的伊利，其簽約的運動員今次囊獲23個冠軍，後續勢受惠金牌運動員的社媒影響力。

 

非頭部品牌善用細分策略

 

　　另闢蹊徑的還有VIVO手機，其在中國隊出征巴黎前送贈的包括智能手機的上千台智慧終端設備，在開幕式/閉幕式上，獲中國運動員手持用於記錄現場精彩時刻；中國舉重隊的官方贊助商比亞迪旗下「方程豹」，在該項目斬獲5金後，最新宣傳語變更為「向世界豹發中國力量」；農夫山泉最新廣告中，剛打破男子100米自由泳奧運紀錄的潘展樂，一句「備戰訓練期間一直在喝」，無疑是最佳背書。

 

VIVO在中國隊出征巴黎前送贈包括智能手機的上千台智慧終端設備。(AP)

　　此外，不同於向中國代表團提供專屬領獎服的安踏、以及向乒乓、跳水、射擊三大王牌項目贊助服裝的李寧，非頭部體育服飾品牌選擇細分下沉策略，包括第三把交椅的特步，與霹靂舞國家隊達成合作；匹克贊助巴西、菲律賓、塞爾維亞等11個國家奧運代表團；九牧王包辦中國代表團禮服等。

 

人氣仍面臨消費降級逆風

 

　　值得留意的是，儘管奧運掀起運動、健康熱潮、帶旺相關品牌人氣，但總體而言，體育服飾、乳製品、飲用水市場，仍無不面臨營收和價格戰壓力。

 

　　就在奧運開幕前夕，李寧、安踏雙雙遭大行下調目標價，指體育用品需求面臨消費降級、產品創新不足，以及奧運行銷無力三大風險。面對牛奶原奶收購價格連續27個月同比下降，伊利最新預計，下半年奶價同比降幅料縮窄。且看奧運的餘熱，能否在今年餘下時間提振一眾內需品牌業績表現。

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