加碼高端服裝 森馬繼續領放

　　森馬服飾（深︰002563 ）自上市以來，先後經歷滯銷、門店接連關閉的深度調整期。

　　不過天無絕人之路，集團透過建立多品牌策略及整合營銷渠道，成功走出低潮，近年更突飛猛進，穩佔本土童裝及休閒服裝雙龍頭地位。

（CNS圖片）

　　在2000年起，包括Zara及H&M等巨頭在內的多個海外快速時尚品牌，一同進駐中國（見圖一），主打性價比高的策略下，行業零售額按年增長不升反跌。市場競爭激烈，不少本土老品牌如美邦及以純等節節敗退，內地服飾業開始進入洗牌潮。當年集團亦同樣面對去庫存困難的問題，幸好集團勇於變革，透過加大加盟商授權，及供應鏈集中化等舉措，成功避過寒冬。其後，順應銷售渠道結構升級，網購當道，集團把握機會集中火力進攻電商（見圖二），借助線上紅利締造今日成就。

坐穩童裝休閒裝雙龍頭

　　為人熟悉的森馬品牌，主打年輕、時尚、高性價比的大眾化休閒服飾，目標為16歲至30歲的年輕人；而另一品牌巴拉巴拉，則以專業、時尚、活力形象示人，面向14歲以下兒童，兩者均定位中等收入的小康家庭。兩項業務近5年銷售收入年複合增長一直保持正數，而後者按年增長更穩定在近三成水平（見圖三），成為行業一時佳話。

　　巴拉巴拉品牌於2002年創立，品牌僅用10年時間就成功坐上內地童裝市場第一把交椅，截至去年數據，巴拉巴拉市佔率達到5%。單以數字上來說，看似未夠說服力，但實際上集團已經大幅拋離第二位運動服裝品牌adidas約3.9個百分點，而且領先優勢正不斷擴大。其他知名海外企業如迪士尼（Disney）亦只佔0.6%，綜合考慮上述品牌的知名度，集團的市佔率實在得來不易。

　　至於休閒服裝，森馬品牌在性價比上一直具備競爭優勢，市佔率位處休閒服裝市場前列，但與童裝業務比較，其增長力就略有失色。不過今年業務迎來轉機，集團線下休閒服裝門店已經重新恢復開店，數目已較去年約有7%的增長。目前休閒服裝復甦勢頭強勢，按年增速已重回久違的兩成以上水平（見圖四）。

進軍高端童裝女裝市場

　　內地服裝行業一向以併購或引入知名品牌，達到快速擴張的目的，森馬當然亦不例外。今年初集團繼續強化童裝市場的競爭優勢，與北美第一大童裝零售商The Children's Place （TCP）簽署長期合作協議。而不論TCP的年收入、在北美市場的市佔率以及產品定位及售價，均與巴拉巴拉相當類近，相信雙方可以產生協同效益。而一如外界所料，集團並未有打消拓展高端童裝領域的想法，今年5月集團收購歐洲高端童裝Kidliliz集團，旗下品牌包括Levi's Kids及Paul Smith Junior等（見圖五）。長江證券推算，Kidliliz集團年收入達4億歐元，收購完成後，森馬年收入將更穩定，同時亦有助集團加快開拓在歐美市場的商機。

　　踏入今年下半年，中美貿易戰加劇，不時傳出內地資金鏈緊張，但市況不穩未有阻礙森馬的擴張步伐。本月中公司再宣布斥資合共約3,400萬元（人民幣，下同）入股JWU, LLC約一成股權，並設立合資公司，以品牌Jason Wu發展大中華地區，意味集團正式進軍高端女裝市場。品牌創辦人曾兩度為美國前第一夫人米歇爾（Michelle Obama）設計總統就職會禮服而成名，其女裝設計以風格獨特、高辦識度為標誌，其價格定位亦處較高水平，以連身裙為例售價一般在1.5萬元以上，但仍深受職業女性喜愛。

　　集團目前的成人裝業務，擁有大眾定位的森馬品牌、中高端定位男裝Marc O'Polo及女裝IT MICHAA，今年接二連三的併購動作，相信可以進一步填補集團在高端及奢侈品牌領域的空白。事實上，集團近年四出併購或與知名公司合作，致力豐富集團品牌，而得益於各品牌清晰及多元化的定位，集團近年收入年複合增速可以穩定保持約一成水平，而今年上半年收入按年實現超過兩成增長，成績在一眾同業中相當突出。受制中美貿易戰消息，A股弱勢多時，不過紡織服裝股受影響機會較微，不妨趁低吸納，可於近月支持位10.2元買入，並作中長線部署。

轉載自《iMONEY智富雜誌》

etnet榮膺「第九屆傳媒轉型大獎」四大獎項► 查看詳情