618銷售額8年來首次下降？大行質疑數據有誤，京東阿里可以趁低吸納嗎？

2024-06-26

　　「618購物節」於上周結束，根據內地零售數據供應商星圖數據，今年618商品交易總額(GMV)按年跌7%，是近8年來首次下降，可能是價格戰造成總銷售額下滑。不過，滙豐、花旗等大行認為今年618電商消費增長明顯，星圖發布的數據統計方式存在明顯漏洞，而商務部也表示，在618活動提前等帶動下，內地今年首5個月網上零售額增長12.4%。阿里巴巴(09988)及京東(09618)近日股價疲弱，其中京東今早(26日)曾跌近3%低見106.2元，創兩個月新低，可否趁低吸納呢？

（Shutterstock）

星圖數據：618 GMV按年跌7%　電商平台延續拼低價傳統

　　星圖數據(Syntun)指，今年618購物節的商品交易總額(GMV)為7428億元人民幣(5月20日到6月18日)，按年跌7%，是8年來首次下降。阿里巴巴旗下淘寶天貓、京東及拼多多在內的傳統電商平台GMV為5711億元人民幣，當中天貓排名第一。而抖音、快手(01024)、阿里巴巴的點淘等直播電商GMV合共達2068億元人民幣。星圖數據指，今年618延續了拼低價的傳統，此外預售制度被多家平台摒棄，轉而簡化購物規則，同時延長促銷期，冀改善消費者體驗。不過不尋常的是，就算在新冠疫情期間，銷售額都呈現上漲態勢，今年反而下挫。

　　而據《21世紀經濟報道》消息，各電商平台相繼發布618戰報，但今年依舊未公布具體GMV數字，而是公布品牌、熱門品牌成交額、直播訂單量、會員數等增長情況。而取消預售模式、簡化流程、拉長大促時間、投入大額紅包等措施的背後，透露出電商平台日漸增長的焦慮。此外，頭部主播情況也不樂觀。近期，三隻羊公司發布最新戰略調整，逐步淡化小楊哥的影響力，並將其直接帶來的營收份額控制在20%以內。辛巴開啟解封後的首場直播，並宣布以後直播會愈來愈少；李佳琦在媒體發布會上表達了今年618的艱難；今年羅永浩缺席了交個朋友(01450)的京東(09618)和視頻號直播間。

滙豐花旗：今年618電商消費增長明顯　星圖數據統計存漏洞

　　不過，投行滙豐、花旗等相繼發布618電商大促研報，認為今年618電商消費增長明顯，星圖發布的618成交下降數據統計方式存在明顯漏洞。滙豐認為，在阿里等平台改變大促玩法和app功能後，星圖這類用爬虫數據判斷趨勢的老做法，在數據收集和準確性上很差。花旗全球市場研究部亦對星圖數據收集方法和估算的有效性提出疑問，因為星圖提到的參考周期在不同平台之間存在差異。花旗引用數據指，在天貓618活動中，有365個品牌實現了超過1億元人民幣的銷售額，超過36000個品牌實現了銷售額翻番，淘寶百億補貼GMV同比增長550%，這些數據均體現了線上消費的結構性增長機會。

　　高盛則預期，今年618購物節整體GMV會錄得中至高單位數上升，落後5月內地全國線上銷售13%增長的表現，相信與今年購物節取消預售有關。不過，電商股近期回吐已反映銷售放緩情況，估值折讓大，相信下半年在相對低基數效應下，盈利會出現轉捩點。

　　而根據彭博分析師發布的中國618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內，中國5家電商平台在今年618的整體增速預計約10%，其中淘寶天貓在今年618周期的GMV增長將超10%，均與星圖數據差距巨大。

商務部：首5月網上零售額增12.4%　AI相關產品增逾兩成

　　另外，中國商務部網站發文介紹1至5月中國電子商務發展情況，指商務部指導舉辦「雙品購物節」、「618」活動提前，帶動1至5月網上零售額達5.77萬億元人民幣，按年增長12.4%。其中，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重為24.7%，比1至4月提高0.8個百分點。服務消費增長動力足，重點監測網絡服務消費增長23.2%，主要在線旅遊平台入境遊銷售額增長1.9倍。數字消費亮點多，人工智能(AI)相關產品增長20.8%。電商平台以舊換新樞紐作用大，相關產品配送範圍擴展至全國96%以上城鎮，5月洗衣機、家具和手機等主要品類提速，分別增長33%、21.3%和20%。

　　此外，隨著商務部會同地方支持電商平台深化「交易+產業鏈」模式，重點監測B2B平台交易額增長6.5%。新技術運用效果明顯，圖文生成、智能選品、數字人值守等AI技術助力商家降本增效，使用率已達二至三成。「數商興農」推動產銷高效對接，源頭直採等模式帶動農產品網絡零售額增長24.7%。而商務部深入實施《數字商務三年行動計劃(2024-2026年)》，會同9部門出台《關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》。一季度，跨境電商佔出口比重提升至7.8%，拉動出口增長超1個百分點。

郭家耀：電商股估值下移股價反彈空間有限不值博

618銷售額8年來首次下降？大行質疑數據有誤，京東阿里可以趁低吸納嗎？
（郭家耀facebook截圖）

　　獨立股評人郭家耀表示，消費者一般見哪個電商平台產品價格夠低，就去那裏購買，沒有忠誠度可言，會壓縮電商平台利潤。以往阿里曾想藉發展如金融等其他業務，減低對電商業務的依賴，但後來受制內地監管此路不通。而隨著內地消費降級，人均消費難大幅增長，也令電商股估值下移，再加上電商股都沒怎麼派息，不如簡單些轉吼股價穩步上升兼派高息的中移動(00941)。料電商股股價即使有反彈，升幅也有限，其中阿里除非在金融業務方面尤其旗下螞蟻集團有突發利好消息，否則短期看不到爆升可能。

　　京東半日跌1.19%收報108.1元，最多曾跌2.93%低見106.2元，成交2.49億元。阿里升0.34%報72.9元，曾跌1.31%至71.7元，成交9.65億元。