除了胡慧沖、冬蔭妹，仲有乜？其實你不太瞭解泰國

　　近三五年，去泰國玩的旅遊人數比台灣追過，去泰國買樓的港人又遠比去玩的人多，一年3258萬人湧向泰國，你以為他們真是去旅遊？去買樓？泰國，除了胡慧沖、冬蔭妹，其實仲有乜？

 

　　當然是「創意」及「廣告」。

 

 

　　過去十年，泰國跟「亞洲四小龍」、「金磚四國」完全沾不了邊，GDP高增長完全和她無關。1997年，她是亞洲金融風暴的源頭，遭受金融風暴沒頂，大挫國家的經濟及發展。二十年過後，泰國重新得到不少國際知名雜誌《Time》、《Business Week》、《Wallpaper》、《Monocle》廣泛報導，《Time》用風格之境（Land of Styles）形容泰國， 2006年開始連續十年，劉德華擔任代言人的「地道綠茶」都是在泰國攝製，用的全是當地團隊。

 

　　多少年，香港電影金像獎及台灣金馬獎很多大片在泰國完成後期製作，獎項提名及得獎者不少都是泰國人。電影及廣告是創業產業的前沿、尖端，過去二十年的情況說明了甚麼？

 

 

　　泰國的創業產業令人驚歎，泰系廣告從來都是圈內的一股清流，在全球的社交媒体瘋傳，情節反覆，經度維度，窩心深淺，得獎次數，大概他國無出其右，就連日本廣告也要敬畏三分。2000年至2008年是泰國廣告最輝煌的時代，品牌方、代理商都為生產出驚為天人的創意而不懈努力。在2004-2007年期間，在法國康城廣告大獎共斬獲28個金獅獎。

 

 

　　和香港一樣，國際性4A公司早在上世紀中期就開始紛紛進入市場。泰國特有的現代輕鬆、慵懶人文的風格，加上當地人有美感性，如果讓他們碰觸到歐、美城市人的生活，立刻就可以創作出東、西並濟的摩登設計，全世界少有人比得上。4A的環境及系統為泰國培養了許多優秀的廣告人才，除了國際性廣告公司外，泰國本土的獨立創意機構也毫不遜色。

 

　　1991年成立的廣告製作公司Phenomena，就先後斬獲康城、D&AD、CLIO、Spikes等多項全球廣告大獎，並在2005年被知名廣告調研機構The Gunn Report評為獲獎最多的廣告公司。

 

 

　　Phonomena旗下的著名導演Thanonchai Sornsriwichai更是泰國乃至全球廣告界的領軍人物。Thanonchai出身於清邁小鎮，自小跟隨當差的父親通街走、十分貼地及街頭，豐富的生活體驗鍛煉出了他洞察人性和社會的獨特視角。

 

　　去年駕崩，當今世上登基時間最長，深受老百姓愛戴的泰皇蒲美蓬，年青時是個色士風手、農業專家，喜歡思考，深耕創作，會畫畫，作曲填詞，有這樣的土壤，上行下效，加上泰國人的天賦美感，Made in Bangkok得以稱霸全球。更重要的是，泰國家有一種創意的氛圍，一種自由創作的空氣，這種空氣允許了很多種可能。

 

　　另一家本土的獨立創意公司CJ WORX也產出了許多優秀作品。CJ WORK 2011年成立，當時只有11名成員。時至今日，CJ WORX已經擴展到180名員工，業務相當多元化，涵蓋了Digital數碼整合行銷傳播、媒介購買與策劃，並屢獲許多廣告獎項。今年，它憑藉《The Unusual Football Field》這一項目拿下了康城廣告亞太廣告節的公益類全場大獎。

 

 

　　泰國人「樂在生活」、也「樂在工作」，不過，泰國人最大的資產，就是一顆顆「真誠的服務心」及「人性」，這種Service Mind的個性源自他們最深層的文化和個性修養。這有別于中國農民的奴性，亦有別於日本的虛假。

 

　　此外，「親情」也是泰國廣告常常表現的內容之一。和中國人一樣，泰國人也有很重的家庭觀念，因此常會在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風靡網路的《The Sisters》是泰國國家癌症機構推出的公益廣告，講述的就是一對互相看不順眼的姐妹，在姐姐得癌症後和解並相互扶持的故事。

 

 

　　在創意、情節編排、Story Telling、故事表現方面，泰國廣告無疑是相當出包的：它善於在短短幾分鐘的故事裡埋設鋪墊、誇張、對比等多重手法，不露痕跡卻又將你的情緒層層推高，再來一個力道十足的神轉折，令整個故事回味無窮。

 

　　以泰國人壽（Thai Life Insurance）為例，在YouTube上，該品牌每支廣告的點擊量常以百萬計，來自全球各地的網友都會前來圍觀甚至訂閱品牌官方主頁。除了關乎生命和情感、親情的主題外，泰國廣告也有風趣搞笑的一面。無厘頭式的幽默精神，來源於泰國人苦中作樂的樂天性格，令人哭笑不得，折射出泰國人民的自由天性。

 

　　泰國是香港人最愛的微笑之國，過去二十年，泰國在區域經濟中從來排名都不高，她已不再用力爭排名，反而是落實在生活品質的改善。用微笑經濟、軟實力、創意，去串連，改善生活品質，追求質的精進，比追求GDP成長更用心。

 

 

 

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