2016-08-15
【廣告奧斯卡】 台灣「小時光麵館」奪金術
全球廣告的盛事,首推每年在法國康城舉辦的「廣告界奧斯卡獎」之稱的國際創意節,1980年改革開放以來,中國隊從未贏過此大獎,今年的得主是台灣人,贏得娛樂獎類別金獅奬,令國家隊咬牙切齒。
在網絡時代,甚麼樣的廣告才叫做成功?第一,當然是要能達成營銷目標。第二,要讓消費者願意主動觀看,想分享給別人,並引起廣泛討論。今屆大獎得主台灣統一麵所做的「小時光麵館」微電影系列廣告,是絕佳的示範。
「小時光麵館」可說是2015-2016年台灣最成功的廣告之一,5支微電影在YouTube共創下將近1000萬的瀏覽數,並帶動統一麵的產品銷售。
由2009年開始,台灣己超越日本、泰國成為港人外遊國家No.1,港人愛台灣小吃、愛誠品、也愛台妹。常說,台灣的競爭力在看不見的地方,是軟實力,是一種滲透力,尤其是體現在服務業及文化及時尚產業的骨子裡。
為甚麼我們那麼熱愛台灣的生活方式?因為它們是中日文化混血兒。一方面,台灣很好地保存了中華民族最優良的傳統文化DNA。就是溫良恭儉,台妹說話那麼好聽,從頭到尾不罵人,罵你時你也不覺。那麼多台灣的藝術家,從林懷民的舞蹈到賴聲川的話劇,再到侯孝賢的電影,都是發自內心的追求,其實,這才是大家所嚮往的東方文化,鬼佬也會懂欣賞。
台灣人們普遍追求內心的平和,幾乎沒有創新,因為只要你追求內心平和,就不想再傷腦筋了,因為你已經不想改變世界了。台灣人普遍有這種傾向——因為搞不掂世界,只能搞掂自己,讓自己和世界好好相處了。
統一麵是個有44年悠久歷史的品牌,旗下最有名的產品是統一肉燥麵。對很多70後、80後台灣人來說,統一碗肉燥麵可以說是成長歲月中不可磨滅的記憶,而統一麵也佔台灣整體泡麵市場銷量的48%。然而,統一在兩年多前也發現目前市場結構性問題:客戶年齡層老化,銷售呈現停滯下滑,選擇變多了,年輕族群,對於統一麵缺乏情感連結。隨著時代變遷,他們希望善用網路平台,拉近與年輕人的距離,提昇品牌好感度與產品銷售量。
同樣是Viral Video,為甚麼這系列這麼成功呢?故事動人是主因。一開始,廣告公司就設定要用影片長度高達五分鐘的微電影賣泡麵,挑戰觀眾的耐性。小時光麵館定位在「以心情調味」的創意料理,改走感性路線,針對不同的年齡層,以微電影的方式述說心情故事和創意料理,是泡麵品類不曾有人操作過的。無論是情節對白、角色選擇、人性刻劃、場景氛圍、服裝或配樂,每個小細節都細細經營,讓人一看就被吸引,捨不得停下來,甚至主動把整個系列都找來看,廣告吸力十分強大。系列中更有一個參照安倍夜郎創作的日本漫畫《深夜食堂》的店長,看透世情,一一點評,令人會心微笑。
這些微電影一炮而紅,點閱數最高的是第二話「心碎的滋味」,點擊數將近300萬,留言超過350個。第一季共推出五支微電影,有鑑於第一季的成功,2016年2月「小時光麵館」又推出第二季五支趁勝追擊。
回歸人與食物的關係,不僅僅是口味、填飽五臟廟如此單純,而希望用生活中的小事感動觀眾。不論是姊妹M Club情誼、分手遺憾、初戀、父女思念等,小時光麵館每部都緊扣食物和自身故事密不可分的存在感,讓消費者經由共同情感經驗的投射,最終與統一麵產生連結。
近來火熱的「虛實整合」概念,或許也是讓市場接受度大增的原因之一。影片中的麵館是真實存在台北樂利路的居酒屋,不是為了廣告搭建的虛擬餐廳,現在己經成了旅遊點,。
綜合了「小時光麵館」的國際奪金術
1. 跳脫傳統廣告形式
長達5分鐘的微電影打破傳統泡麵營銷手法。
2. 結合多元媒體資源
看完影片可連結創意料理教學網站、廣告原聲帶。
3. 虛實整合延續話題
開設超商店中店,複製場景,引爆第2次討論熱潮。
香港的廣告人,Digital從業員即使是他們的叔父輩級也己經沒有那種豪情蓋天的氣,十多年來沒有提出振奮人心的廣告出現過,更遑論Vision and Mission,我們的業界,己經很久沒有出過重量級的風雲人物,整個社會聚集了一群「變小」的人,大腦變小,格局也變小,更冇可能幹出甚麼大事,香港品牌,欠缺的是「豪」和「跨界視野」,香港是小地方,小地方的人一定要夠豪氣,要胸懷世界,志在四方,甚至連根拔起,插到別人的領土領空。台灣人做到,Why not us?
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