2016-08-22
【奧運營銷out!】只有鄭秀文才有的「洪荒之力」
巴西里約奧運圓滿結束,令你記得的有什麼?在這個Digital資訊氾濫,人咬狗都不是新聞的年代,如何抓住人們的注意力?
其實自2008年北京那場有史以來最大,可能是空前絕後的奧運會,萬眾矚目,可看官你記住什麼品牌企業資訊了嗎?作為運動鞋服的贊助商Adidas?(也可能是Nike,反正我是記不清了),還是沒禿了頭的李寧叔叔飛天被深深記住呢?2012年的倫敦更別說了,我淨係記得Mr Bean彈琴、James Bond陪英女皇跳傘,感覺很多企業品牌都消失了一樣,他們突然不會玩奧運了。
奧運會可能是迄今為止最好的傳播管道,在「管道為王」的傳媒時代,最有效的行銷方式是「借勢奧運」:弄個奧運贊助商,冠名個奧運欄目,贊助個鞋服、裝備、食品甚至阿叻噴口水那張桌子板凳等等,不管是否跟奧運相關,產品只要搭上TVB就行。如果這些特殊資源都沒趕上,哪怕就是在奧運期間投廣告,做活動,弄個特別版出來也比平時更有效。
但現在這世道變了,這樣做已經沒有效果了,你能記得甚麼?
管道為王的年代,做奧運是借勢,奧運是大潮流,你只要借上,就有股巨大力量推動你往前走。內容為王的數碼年代,奧運已經變成一個平台了,變得相對靜態,奧運行銷需要你製造精彩的內容在上面表演,演的好,就有聚光燈往你身上照,你不會演,就算站在舞台中央,人們也對你視而不見。
這觀點同樣適用於其他一些事件行銷(Event Marketing)。
每個國家都有受全民歡迎的運動項目,也最具贊助價值。如現代在澳洲贊助了澳網;在美國聚焦籃球、NBA、欖球;而在印度贊助板球。你是不是奧運贊助商、是不是某某隊贊助商、是不是冠名了某某奧運欄目,已經變得不那麼重要了。在資訊爆炸、注意力欠缺的年代,人們對這種名銜已經不那麼在意,而且可以把該類資訊輕易剝離。
那如何把握此類事件營銷,如何爆發品牌的「洪荒之力」?
內容為王時代的基礎就是海量資訊、資訊碎片、最重要的是受眾擁有將資訊剝離的主動性。那些通過傳統手法贊助、冠名、跟隨嗌奧運口號、加油助威等混在奧運中借勢的資訊,很容易被年輕人剔除。就拿上周的奧運做例子,來分析一下,在內容為王時代下,品牌如何才能借助好一個大事件的平台,爆發出Digital Marketing的洪荒之力。
先從開幕式說起,這次奧運開幕式噱頭多多,號稱史上最性感的開幕式,令人噴血的超模Gisele Caroline Bündchen,完成100米的走Show,閃爆全場了無數人的眼。
跟住來一碟中國隊的「番茄炒蛋」,國內服裝企業恒源祥連續多年的奧運禮服設計,連續多年的奧運贊助商,為此投入了巨額廣告費,可能仍然是被外界罵到體無完膚。
開賽首日,中國隊一枚金牌未得,8月8日,奧運會迎來了第一個高潮,一個傻大姐傅園慧橫空出世,如此搞笑,全球的媒體都被驚呆了,無數人被攻陷。具體發生了甚麼,相信各位看Facebook的都知道。
傅園慧小妹妹的粉絲數量從19萬,大概12小時飆升到144萬,之後幾天內以100多萬/天的速度飆升,至今已經約500多萬,隨後,「洪荒之力」和她的各種表情包迅速洗版,溫度持續升高。
奧運還在如火如荼進行,中國的金牌數也上來了,最討人厭的孫楊也拿冠軍了,後面還有國民男神寧澤濤、還有林丹的告別之戰,奧運一定還能出很多熱點事件。但是有什麼品牌/廣告代言人/體育明星有如此效果?
全球只有極少數人可以玩奧運,意味著想要在奧運營銷中跳出更加不容易,需要更好的創意,更強的創造力。以前是借勢奧運,現在是利用奧運做好內容,以前是買票上順風車,現在是給你舞台,讓你唱戲,唱的好鮮花掌聲Fame and Glory,唱不好沒人理;凡是用錢能解決的問題都不會是大問題,但現在需要用創意來解決。
數碼資訊將如此發達,以至於有效的傳播資訊只能是可以進行口碑傳播的資訊。
品牌找名人代言,究竟如何評估代言人對品牌的價值,又應該花多少錢去請代言人,這似乎永遠沒有客觀科學的答案。香港誰人擁有「洪荒之力」?有,當然有。
渣打銀行:鄭秀文;
MasterCard:鄭秀文;
保誠保險:鄭秀文;
Adidas:鄭秀文;
Reenex:鄭秀文……
阿媽,我好亂呀,好多鄭秀文呀!
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