2016-08-29
【來自星星的Line】如何讓用戶心甘情願掏錢?
日本人玩Kawaii係有佢一手,Hello Kitty紅了四十年,當年的美少女而家做咗阿婆,吾有不少女性朋友是祖孫三代都中意Hello Kitty。
廿一世紀接棒的是Line,因為她完全結合到Digital及社交媒體,O2O,而且極速賺錢,極速上市。今年7月14日,日本聊天App Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO,Line共計融資13億美元,市場估值過70億美元,成為繼阿阿里巴巴後,全球規模最大的科技IPO。
與中國的微信一樣,Line的主要收入有三部分:通訊、內容、廣告。然而除此之外,他還依靠表情貼紙業務,圍繞Kawaii經濟,去年共計收入達2.68億美元。在Line每10條發送的消息中,就有一條是表情貼紙。圍繞著表情包這個爆款,Line是如何讓用戶心甘情願掏錢的,這是所有人關心的話題。
Line在即時通訊軟件中起步較晚,2011年6月才正式推向市場,對於大多數人來說,第一次認識Line,則是靠那個帶熱了啤酒 + 炸雞的2013年大熱韓劇《來自星星的你》,劇中千頌伊和都教授的日常聯絡工具恰恰就是這個Line。儘管它擁有韓流血統,但其年收入的70%來自日本,且將近一半的日本人已經成為Line的用戶。
在日本用戶看來,Line真正吸引他們的,並非在開通數據流量或連接wifi條件下,可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途,而是應用裏面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。僅僅一個原創表情在Line的運作下,它卻成為了一個產業鏈。
產業鏈的源頭是用戶付費下載表情包。Brown and Cony是由Line官方設計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖,吸引用戶為此付費,與朋友聊天時互發表情貼圖。在2015年,僅表情貼圖的銷售額就佔了Line年收入的四分之一,而且月費購買貼圖或遊戲的用戶數量十分穩定,維持在800萬人左右。
一個有表情的產品,確實很容易火爆。
Line擁有著豐富的表情庫,但最為著名的還是Line friends這一組合形象。按照官方介紹,這一組合主要成員包括Moon, Brown, James, Cony, Sally, Boss, Leonard, Jessica等8位成員,依託彼此組合成的Line世界體系,可謂老少通吃。
只要稍微觀察下Line的表情包,就不難發現一個特點,即除了它自造的一批表情外,無論是Sanrio的 Hello Kitty、梳乎蛋等日本國民動漫形象,還是迪士尼的《Zootopia》、《Big Hero 6》,又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進擊的巨人》等當下熱門日漫,都能在Line上找到相應的主題貼圖。
註冊用戶超4億的Line,如今月度活躍用戶約為2.18億,其中三分之二來自日本、台灣地區、泰國和印尼。與此同時,Line的用戶平均每天發送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個,佔到總共使用者聊天內容資料的9%。
Line並不滿足於僅僅充當一個表情。必須要實體化,為此,Line為其開發了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。Line friends這一組合不僅有公仔、手機殼、小錢包等產品的周邊產品,而且還在全球共有Line friends主題商店44家,產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等,擁有超過400 個品類7000 款商品。而在上海、大連開設了風格不同的咖啡館、化妝品店。除此之外,Line還計劃開設Line主題樂園,顧客可以在以Line Friends故事為背景的主題樂園內心情玩耍,流覽景點,欣賞展品,品嘗美食,包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備(3D 電影院)等。
目前Line 的策略,就是以個人即時通訊軟件為核心,整合包括新聞、照相、遊戲、漫畫、占卜、支付、計程車、影音、音樂、天氣等生活服務,去串聯包括銀行支付業者、創作者、品牌企業、廣告商、遊戲開發商、內容供應商及實體舖串起生態圈,打造成為行動生活的入口平台。
在這樣的戰略下,Line 在IPO說明書中也提到幾個主要營運重點:
1.保持持續性成長:
除了擴充平台服務項目外,最重要的是要針對廣告主需求開發相關解決方案,也將發展大數據,提供更精準的行銷方案。
2.擴展海外市場:
目前市場集中在日本、台灣及泰國,後續將深入包括新加坡、馬來西亞、越南、緬甸等東南亞國家,中東的沙烏地阿拉伯、伊朗與埃及也是重點區域,而美國部分也持續努力中。
3.差異化目標迎戰對手:
包括Facebook Message、微信Wechat、Whatapp、及Telegram都是相當強勁的對手,Line認為本身強項在於具規模化的使用者,因此如何發展精準客戶的行銷能力,將是競爭關鍵。
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