最近時裝業界對「即看即買」這個由美國CFDA倡議的銷售策略，都在議論紛紛，早前剛閉幕的時裝周，更成為討論焦點。因為有不少品牌，都選擇在發佈2016秋冬系列的同一時間，將部分服飾產品在市場推售。參與的品牌，就有Diane Von Furstenberg、Michael Kors、Coach、Hood by Air、Moschino、Hillier Bartley，甚至Prada也加入陣營，於3月4日在指定旗艦店率先發售秋冬手袋Pionnière。而Tom Ford、Burberry和Tommy Hilfiger，亦決定於9月發佈2017春夏系列時，實施「即看即買」銷售策略。

於2014年率先提倡「即看即買」的Moschino，因為其設計有賣點，所以才發揮到「即看即買」的經濟效益。

　　不過這銷售手法，並未得到法國及意大利時裝界認同。奢侈品集團Kering就已經表明沒興趣參與，而LVMH旗下的Dior，以及Chanel、Hermès、Lanvin和Salvatore Ferragamo，亦拒絕參與。設計師Karl Lagerfeld更批評這會造成混亂。現在雙方彼此各持己見，各自為政。歸根究柢，是「即看即買」這銷售模式是否真的發揮到經濟效益？或者先由2014年說起，當時Moschino在秋冬系列推出一系列McDonald圖案服飾，有針織上衣，有手袋，甚至有iphone case，加上因為是他在Moschino的處女作，所以即時引發話題。而Moschino亦非常聰明，把握了時裝人的追捧心態，在當時立即發售該系列產品，部分產品更在兩星期內火速售罄。Moschino是最早提倡「即看即買」，從市場反應，又的確看到經濟效益。但別忘記，Moschino那些McDonald風趣幽默設計，令時裝人大快人心，正中下懷，是一個很好的賣點。

Hillier Bartley是兩位前Mulberry創作總監所成立的新品牌，他們早前發表的秋冬系列，在網店matchesfashion.com已經有售。 

人氣高企的Gucci，大有本錢實施「即看即買」，但他們卻偏偏不屑這銷售模式。

　　相反，看看今個秋冬時裝周的例子，Diane Von Furstenberg即時發售部分秋冬系列裙子，根本沒有設計賣點，憑甚麼令消費者有即時購買慾？「即看即買」這銷售模式，根本只適用於某些人氣品牌，或者是有爭議性的設計，或一些有趣的crossover設計。當品牌產品本身欠缺以上條件，就算即時推出市面，亦不會引起消費者購買慾。另外一點，是季節性天氣因素，究竟有多少人，會在春夏時節購買洋毛衫或秋冬大褸？在寒冬時候預先購買春夏衣物？如果消費者都只會在當造季節購買當造季節衣物，這慣性是難以被逆轉，「即看即買」便會形同虛設。總括而言，我並不反對「即看即買」這銷售模式，不過可以玩得起的品牌，其實沒幾多個。現在玩得起的品牌不屑去參與，玩不起的品牌又一窩蜂去湊熱鬧，這個時裝界，真令人費解。