02/05/2017

J. Crew成也Jenna Lyons,敗也Jenna Lyons

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    Ivan Lau

    劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。

    More Than Fashion

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  在J.Crew效力了26年的靈魂人物Jenna Lyons宣佈離職,消息震驚時裝界,但我並不感到意外。作為一個國際品牌的總裁及執行創意總監,一人之下萬人之上,不過自從2012年由她掌權後,J.Crew生意一落千丈,相比起09年至2011年的黃金時期,是天堂與地獄,單單是2014年業務虧損已經高達6億美元,2015年成為全美表現最差服裝品牌。到今年首三個月收入已經跌了2%,流血不止問題非常嚴重,拖累J.Crew Group Inc負債多達20億美元。私募基金TPG Capital和Leonard Green & Partners於2011年收購J. Crew也只不過是30億美元。市場更盛傳J.Crew行政總裁Mickey Drexler將會退位讓賢,面對如此景況,我是Jenna Lyons,都會有自知之明,不好意思留在J.Crew阻人發達,更何況TPG Capital和Leonard Green & Partners都應該想送走她吧。

老實說,J.Crew的設計並不差,2015年由Madewell調派來掌管女裝設計的Somsack Sikhounmoung,亦交足功課。但奈何J.Crew的服裝零售價依然偏高,令消費者卻步。

  這樣說似乎對Jenna Lyons有點不敬,畢竟她是J.Crew功臣,為品牌建立良好名聲,一個令前美國第一夫人Michelle Obama都垂青的服裝品牌。但我覺得時裝界有點神化了Jenna Lyons。當年她由一名助理男裝設計師,到被Mickey Drexler賞識,一路扶搖直上,在服裝設計及形象創意方面,Jenna Lyons的貢獻是毫無置疑,而她個人的時尚穿搭,亦成為J.Crew的形象代言,賦予品牌一種魅力。她之所以為人熟悉,被封為fashion icon,是因為〝Jenna's Picks〞,這個自2008年開始,在電郵宣傳、產品目錄及網站以時裝雜誌為構思的欄目,令很多女性成為她粉絲,產品能夠暢銷亦因為消費者源於崇拜偶像心理。其實〝Jenna's Picks〞是他們公關宣傳部總監構思出來,並非Jenna Lyons的主意,但自從這位宣傳部總監離職後,她在2012年取消欄目,令一班忠實顧客跟J.Crew的關係開始疏離,為日後埋下了一個計時炸彈。

H&M都有推出Conscious Exclusive系列,走high-end路線,但售價只貴兩至三成。J.Crew要走〝affordable luxury〞路線,其實應該要學H&M推出支線,而不是整個品牌,何況廉價品牌忽然走高檔路線,是非常危險和趕客。

  J.Crew因為Michelle Obama,得到了強勁曝光率,一下子J.Crew好像躋身高檔次品牌行列,Jenna Lyons亦趁勢將產品設計轉型luxury路線,零售價不斷提高,令不少消費者卻步。Jenna Lyons強調luxury,但另一方面產品質素卻愈來愈差,很多網民更在社交網站以#reviveJCrew標題投訴服裝質料差劣,品牌引以為傲的cashmere衣服被批評到一文不值。設計變得愈來愈花巧,亦令一班顧客感到無所適從。Mickey Drexler就曾經表示J.Crew的確是迷失了方向,所以在去年開始決定回歸昔日最基本的設計風格。但為時已晚,要知道消費者從來都是貪新忘舊,追潮流的一群,Michelle Obama的追捧熱潮已過,Jenna Lyons又親手剦割了自己的〝Jenna's Picks〞,J.Crew還有什麼賣點?回歸基本又如何,Zara、Uniqlo和H&M有很多選擇,而且價錢比你便宜得多,那為什麼要買你。而最重要一點,是今日的消費者已經被fast fashion寵壞,加上環球經濟影響,沒有人會再花錢買貴價服飾,更何況你只是J.Crew,不是Gucci,誰會花4千元跟你買一件牛仔外套。當初Jenna Lyons銳意要走〝affordable luxury〞路線,已注定失敗,因為〝affordable luxury只適用在國際名牌身上,廉價品牌忽然走高檔,是趕客,死路一條。到今日回頭要跟Zara及H&M比拼售價,亦根本不可能。

〝Jenna's Picks〞是J.Crew的亮點,也是用來跟忠實顧客維持關係以及有效推銷產品的一張王牌。但Jenna Lyons竟然親手將它打入冷宮,是一大錯誤。

據說TPG Capital和Leonard Green & Partners於2014年有意放售J.Crew,而日本服裝零售巨頭Uniqlo母公司Fast Retailing亦有意收購,但因作價太高未能成交。雖然市場消息指J.Crew Group Inc會重組債務,但負債20億美元,加上前景不明朗,相信J.Crew放盤是遲早的事。

  現在的J.Crew,兩邊不是人,誰之過。Mickey Drexler作為CEO,固然責無旁貸,但Jenna Lyons身為President兼創意總監,是品牌第二把交椅,Mickey Drexler因為信任而將很多決策權交給她,今日J. Crew弄得如斯田地,已經足以令Jenna Lyons引咎辭職。她的遭遇忽然令我想起Christopher Bailey,2013年10月他由Burberry首席創意官晉升為CEO,當時除了引起內部股東不滿,就連著名投資銀行Morgan Stanley都質疑他在角色及力能上能否勝任。事實證明,Christopher Bailey只適合做設計,因為在他任期內Burberry業績大倒退,在去年7月終於被裭奪其CEO職銜。而Jenna Lyons很明顯都是被高估了力能。

 

 

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