18/12/2023
【FOCUS】「小作文」風波暫平,直播帶貨流量密碼
地球離了誰都照轉,但一個「董宇輝」的去向,卻攪動東方甄選(01797)市值一周蒸發75億港元;直至「愈關公,愈災難」的新東方創始人俞敏洪祭出大招,公司股價周一(18日)半日暴力反彈15%。從OpenAI奧特曼(Sam Altman),到「國民女婿」董宇輝,辦公室政治鬥法、大快人心式反轉的相同劇本,都盡顯「超級個體」一呼百應影響力不容小覷。而「小作文風波」背後,更折射直播帶貨的流量密碼。
CEO免職,小董升呢
「士為知己者死」的古道熱腸,換來「小作文」引發的暗箭。才華橫溢的網紅主播董宇輝,遭小編和東方小孫(前CEO孫東旭)左右夾攻,300萬粉絲用脚投票取關,對手高途天降富貴,主力資金趁機砸盤,最終換來中國第一代「合夥人」俞敏洪態度180度轉彎:連夜免職孫東旭,現身直播間闢謠離職說,晉升董宇輝為高級合夥人。
直播預告海報顯示,董宇輝獲晉升為東方甄選為高級合夥人。
事件暫告段落,公司股價回升,但靠帶貨成功從教培轉型至電商的東方甄選,如何處理與頭號主播以及平台抖音、淘寶的關係,顯然仍未找到答案。就前者而言,東方甄選一邊強調走產品路線,一邊卻嚴重依賴董宇輝的光環效應(粉絲最新突破2100萬),機構估算,以11月計,董在東方甄選抖音直播的GMV貢獻達15%至20%。換言之,關於「內訌」、「去董」的心結一日未解,公司都將面臨巨大的不確定性。
就後者而言,儘管東方甄選7月在自家APP啟動直播、8月高調進軍淘寶,但最大的流量仍來自抖音。早在7月,公司一度遭抖音「禁止營業」三天,疑似敲打其自立門戶,而今年雙11當天,東方甄選在抖音的直播GMV總額已跌出前五。
差異化建社群聯繫
今次風波引發東方甄選股價巨震,如同早前遭逼宮的OpenAI奧特曼,讓人們再次見識「超級個體」一呼百應的影響力。如果說奧特曼是人工智能的先驅級人物,獲員工擁戴是情理之中,那麼各平台一夜帶貨動輒數千萬元的頭部主播,影響力何來?
簡而言之,帶貨直播帶來如同日常交流的真實感,融合資訊、娛樂、執平貨的狂歡氛圍,更令每個參與其中的人,從跟明星級主播、陌生人的互動中,建立基於社群的聯繫。此正正是董宇輝「自嘲」,自己賣的是大米,但網友記得的是長白山的雪;賣的是《蘇東坡傳》,但網友記得的是十年生死兩茫茫,「我不是因為介紹產品出名的,所以我不是一個很好的銷售員」。
由此帶出另一問題,當純粹帶貨直播俯拾皆是,無論是主播還是產品自身,如何以足夠的差異化吸引流量,鮮明特色、獨創IP都是電商下一場轉型生存的關鍵。
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