618購物節開鑼京東報捷曾飆半成 電商股可借勢反彈？邊隻最值博？
內地各大電商平台均已啟動今年「618」購物節活動，其中京東集團(09618)率先報捷，公布昨晚(31日)活動開始10分鐘銷售額破億人民幣的品牌數量按年增加23%，近五成中小商家成交額增逾兩倍，刺激今日(1日)股價最多升逾半成，亦帶動其他電商平台股造好，阿里巴巴(09988)也曾升逾2%。有券商看好618等活動可提振消費需求，大摩又引述京東管理層指今年電商競爭不如市場預期般激烈，予京東美股目標價60美元，不知京東可否借「618」消息進一步造好呢？其他電商股如阿里可否借勢反彈呢？
(京東網頁截圖)
10分鐘銷售破億人幣品牌增23% 近五成中小商家成交增逾兩倍
京東今年的618購物節昨晚8時正式開始，美的、海爾、小米(01810)、格力、蘋果等品牌銷售額瞬間破億人民幣，10分鐘銷售額破億元的品牌數量按年增加23%，超六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%，其中3C、汽車等成為銷售亮眼的熱門品類。開門10分鐘內，蘋果品牌成交額1秒破億人民幣，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星等手機，以及MiniLED和OLED顯示器、微單相機成交額按年增長均超100%；客制化鍵盤成交額按年增長超過10倍；大功率移動電源、桌面音箱、遙控無人機成交額按年增長均超150%；電子教育品類成交額按年增長120%，學而思、小猿、作業幫等新進品牌表現亮眼。
而在京東雲言犀多模態人機交互技術支撐下，言犀虛擬主播應用全面升級，在今年618前上線了32款2D真人孿生新主播，同時超100位數字人主播全天候在線，滿足全品類、多場景商家直播需求。618開啟後10分鐘內，言犀虛擬主播開播商家較去年「雙11」增幅近4倍。
小米618也取得開門紅，在官方微博上表示，昨晚僅用12分鐘55秒，全渠道支付金額突破10億人民幣，僅用1小時30分鐘突破30億人民幣，僅用4小時2分鐘突破41億人民幣。小米又指，在京東的平台上包攬手機品牌當日銷量第一，在天貓上包攬安卓手機銷售額第一，在抖音上包攬手機品牌銷量及銷售額「雙第一」。
各大電商補貼加碼 財通證券：618等活動可提振消費需求
今年各大電商平台各出奇謀，其中京東零售CEO辛利軍早前稱，618期間百億補貼的商品數量將達到3月時的10倍以上。阿里巴巴天貓也表示，今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高；此前淘寶天貓集團CEO戴珊也稱，今年618預計將為商戶實現超600億流量曝光，同時阿里方面將提供總計23億紅包。除阿里、京東等傳統電商平台外，以抖音、快手(01024)為核心的直播電商新勢力今年也來勢洶洶，抖音電商將投入100億現金扶持商家，折扣單品最高補貼幅度達50%；快手則預計投入10億商品補貼及100億流量補貼，同時還將為大牌商品提供最高15%的平台補貼。
據國聯證券分析師陳夢瑤、李英最新發布的《618預售專題》報告顯示，截至5月29日，天貓直播間美妝商品交易總額(GMV)實現20%的同比增速；家電行業銷量同增55.6%，整體銷售額增長35.7%。大和則預計，即日起至6月18日，東方甄選(01797)旗下美妝、家紡、家電等品類特賣活動將令「美麗生活」渠道單日GMV有所提升。財通證券認為，今年以來，消費行業呈現弱復甦態勢，二季度在低基數環境下復甦有望加速，同時在618等活動催化下，消費需求有望得到提振。
大摩：京東料電商競爭不如預期般激烈 予目標價60美元
摩根士丹利發表最新報告指，疫情後內地服務業回暖帶動居民收入水平提高，推動消費需求改善，但整體收入水平尚未恢復，消費全面復甦仍然受阻。不過，大摩引述京東管理層透露，由於大多數公司都在關注質量增長和效率提升，今年電商領域的競爭預期不會像市場想像中那麼激烈，對維持健康的利潤率仍有信心，主要來自於直銷業務利潤率提升，以及來自第三方業務更高的GMV貢獻所支持。
大摩預期，京東繼續取得核心品類的市場份額，另外受惠於低基數和3月份住房市場需求被壓抑，4月份家電GMV按年增幅達20%以上，預期下半年陸續推出的新智能手機型號亦將提振智能手機需求。京東維持其高單位數的非通用會計準則下淨利潤率目標，大摩給予「增持」評級，美股目標價60美元。
另高盛上周發表報告，引述京東管理層指，京東零售利潤率在第二季料基本保持穩定，並重申未來3年京東零售利潤率目標介乎5%至6%。管理層又料下半年GMV增長加快，維持對第二季GMV高單位數增長，以及2024年GMV及收入雙位數增長的預期。鑑於京東領先的零售規模，獨特的線上直銷及市場模式輔以其行業領先的內部倉儲和供應鏈能力，予「買入」評級，目標價256港元。
熊麗萍：純因618博反彈要小心 阿里較值博或可見84元
資深財經分析師熊麗萍指，如純因618購物節買入電商平台股博反彈要小心，京東公布短時間銷售額理想，但最終有多少是實際成交未知，記得今年「五一」如此重要長假炒作經濟復常，這些股份也炒不起，618購物節更難寄厚望，小米618也報捷，但今日也升唔起。事實上，內地經濟增長放緩，失業率高企，4月16至24歲青年失業率更升至20.4%，一日經濟信心未復，電商生意也受影響。不過，若見股價低殘想博反彈，阿里會較值博，或可升至83至84元，但85元阻力大。至於京東，自之前推出百億補貼與拼多多開戰後，股價即持續下挫，上面有不少「蟹貨」，就算進一步反彈，料極其量只升至140元。
今日電商平台股一度集體走強，京東最終收市升3.26%報130元，最多升5.56%至132.9元，成交28.15億元。阿里則跌0.77%報77.3元，曾升2.31%至79.7元，成交59.33億元。另快手升1.04%報53.55元，小米跌0.77%報10.26元，東方甄選升9.98%報31.95元，寶尊電商(09991)跌0.59%報10.2元。
(經濟通HV2報價系統截圖)
撰文：經濟通市場組、採訪組 整理：李崇偉
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