06/06/2016
貪新忘舊的消費主義
Ivan Lau
Ivan Lau
劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。
More Than Fashion
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早前跟友人閒聊,正值Gucci在倫敦發布了最新2017初春系列,友人本身任職另一品牌,他對於自身品牌所面對的經營苦況,對比現時Gucci的產品定位和人氣,提出一個疑問,究竟消費者對其熱情可維持多久?我只跟他說了五個字,「三分鐘熱度」。不要誤解,我用意不是批評Gucci的設計,針對的只是市場和消費者。
他們不斷追求新鮮感,貪新忘舊的例子,比比皆是。今日在時裝界,「loyalty」值多少錢?Balmain、Givenchy、Kenzo和Céline不也是曾經紅透半邊天,賣到成行成市?但當消費者熱情冷卻後,彼此不再乾柴烈火,他們總會移情別戀到其他品牌身上,新寵兒Gucci,便是其中之一。
而另一個人氣品牌Vetements,被寵幸程度跟Gucci亦不惶多讓。受惠於設計師Demna Gvasalia入主了Balenciaga,Vetements就更火紅,而Balenciaga的銷售潛力亦被市場看高一線。在時尚圈,Vetements的爆紅現象和Demna Gvasalia的營商手法,甚至已經被拿來做研究討論。於2014年3月才發表首個處女作的Vetements,當時在行內已經引起高度關注,英國著名網店Matches Fashion買手更是一見鍾情,搶先成為英國獨家代理,而全球有43間零售商亦引入了Vetements首個系列。以一個新品牌來說,情況罕見。而今日才不足三年時間,只推出了五個系列的Vetements,代理商已經多達135個。
當很多奢侈品牌今日面對生意不景,何以Vetements仍有80% sell-through,成為逆市奇葩,Demna Gvasalia為此曾公開其營商秘訣。首先,Vetements的衣服售價並不便宜,一件普通連帽衛衣便要800美元,但Demna Gvasalia強調品牌選用優質布料,他用的純棉,就比其他品牌所用足足重一倍,所以成本亦轉介在零售價上。另外,他們亦嚴謹控制供應以及代理商數量,並不是你想代理,他們就會求之不得,例如每間零售商落牛仔褲訂單,不能超過十條;同一款jersey設計,意大利零售商更不可以購入多過四件。現時所有品牌和代理商合作都會設取貨下限,但唯獨Vetements設有上限,相當囂張。Demna Gvasalia解釋,是因為眼見在減價期間,各零售商都總會積存大量賣不去的貨,最後被迫賤賣,他不齒這手法,所以堅持需求多於供應這原則。其實Demna Gvasalia還有很多很多理論,表面看,好像蠻有道理,難怪他們可以這麼火紅。但實際上,是否只因為一時間在市場帶來了驚喜和衝擊,才會這麼火紅?如果他日Vetements人氣下滑,不再受到追捧,其實一切自會真相大白。
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