京城近觀｜實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

　　北京，曾被稱為二次元荒漠。儘管2020年誕生了盲盒上市第一股--泡泡瑪特，相對全國二次元氛圍最濃厚的上海，二次元和潮玩在北京一直沒有太多發展空間，是小眾年輕人的玩意，直到今年，「穀子經濟」突然火了一把，穀店也開得愈來愈多，小記來到北京「吃穀聖地」之稱的王府井喜悅購物中心實地探索。

王府井喜悅今年初重裝開業，原是新燕莎購物中心，地下二層設次元文化街區。（黃燕明攝）

　　穀子是「goods」（商品）的音譯，由於日語中的發音與「穀子」相似，因此被國內的二次元愛好者廣泛採用以指代周邊產品。穀子IP衍生品一類是內容類的，比如小說、動漫、電視劇等；另一類則是遊戲類，如國內現在比較熱門的《第五人格》《原神》《明日方舟》等等。

穀店集中在B2，商品豐富唯大同小異

　　最近流行一個現象：年輕人逛商場只去B1、B2。這不難理解。在王府井喜悅，B1是食肆，以快餐為主，B2層則穀店林立，近九成商店都是穀店，可說是穀店天堂、漫迷聖地。在穀店內，吧唧、痛包、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等周邊商品種類豐富、讓人眼花繚亂。不僅IP豐富，價格也不高，不管是熱門IP與經典老番都應有盡有。不時還會看見coser出沒。吧唧作為「吃穀首選」，專指徽章，是英語Badge的中文；痛包(itabag)則指掛滿動漫人物徽章和玩偶等包包，大多是透明的，方便展示。

王府井喜悅B2層穀店林立，是北京的「吃穀」聖地。（黃燕明攝）

不同的穀店主打不同的IP，有的主打「日穀」（日本製造），有的主打「國穀」（國內製造）。（黃燕明攝）

　　不過，如果對穀店認識不多，會感覺每家穀店看起來大同小異，稍不留神就可能迷路。盲抽款式多，同質化嚴重。好幾家店的商品東西一模一樣，只是價格略有不同。例如門口放的都是《排球少年》的角色立牌，老的經典IP也都是柯南、火影忍者等等。

前身是新燕莎街購物廣場，今年重新開業

　　王府井喜悅的前身是新燕莎街購物廣場，這個商場位處黃金地段王府井，以前一直有種死氣沉沉的感覺，或許是因為附近商場林立，對面是東方新天地，附近有北京APM、老牌商場如東安市場、王府井百貨，幾年前又新開了王府中環。沒有特色的新燕莎沒有競爭優勢，異常冷清，自2020年閉店調整，荒廢了3年多，裝修後今年初改名喜悅重新開業，一開始也不是主打穀店，B2只有兩家穀店，誰也沒想到，不到一年，GuGuGuGu、名創優品等連鎖品牌穀店相繼入駐，越來越多的二次元人群專門趕來吃穀，生意愈發紅火，喜悅也憑著穀店重獲新生。

GuGuGuGu是一家連鎖穀店，門口擺放著熱門《排球少年》立板。（黃燕明攝）

名創優品聯名「新晉頂流萌物」 Chiikawa，店內一整個角落擺放相關產品。（黃燕明攝）

　　在穀文化的破圈過程中，主流商業地產的介入無疑發揮了重要作用。此前，穀店大多以街邊小店為主，且分布零散，影響力集中在小眾圈子，非常有限。如果穀店不能開在交通便利、人流量密集的商場裏，生意多半不會很好。除了喜悅，北京的穀店集中地還有西單大悅城和搜秀城，都是傳統的老商場，「二次元盤活老商場」的故事被津津樂道，穀店重塑著商場和商業區的形象，甚至不少人從其他城市慕名而來，成為新興的旅遊熱點。

穀子入坑門檻低，成最受歡迎二次元實體商品

　　火熱的穀子經濟，是國內二次元市場增長的縮影。據中研產業研究院的一份報告，2021年，中國的泛二次元用戶群達到4.6億人，市場規模約632億元（人民幣．下同）。到2024年，這一數字增長到1200億元，中國成為全球最大的二次元市場。

吧唧是其中一種最受歡迎的二次元商品，價格低至十多元起。（黃燕明攝）

　　根據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%；其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%。展望未來，預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%。

　　穀店今年如雨後春筍般崛起，這不僅是對動漫文化的推崇，更是穀子社交屬性和年輕人追求情緒價值的體現。相比於動輒上百元的手辦玩偶周邊，單價十幾元的穀子入坑門檻低，已經成為了最受歡迎的二次元實體商品。每一個穀子都承載著年輕人對於某款作品、某位角色甚至作者的喜愛與認同。從實用價值上來說，穀子確實沒甚麼用，但對於追求精神滿足的年輕人來說，「好看」「喜歡」就是最大的購買理由。

撰文、攝影：經濟通駐京記者黃燕明

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