《京城近觀》實探北京「吃穀」勝地－－王府井喜悅

　　《經濟通通訊社駐京記者黃燕明５日北京專電》北京，曾被稱為二次元荒漠。儘管２０２０
年誕生了盲盒上市第一股－－泡泡瑪特，相對全國二次元氛圍最濃厚的上海，二次元和潮玩在北
京一直沒有太多發展空間，是小眾年輕人的玩意，直到今年，「穀子經濟」突然火了一把，穀店
也開得愈來愈多，小記來到北京「吃穀聖地」之稱的王府井喜悅購物中心實地探索。
　
　　穀子是「ｇｏｏｄｓ」（商品）的音譯，由於日語中的發音與「穀子」相似，因此被國內的
二次元愛好者廣泛採用以指代周邊產品。穀子ＩＰ衍生品一類是內容類的，比如小說、動漫、電
視劇等；另一類則是游戲類，如國內現在比較熱門的《第五人格》《原神》《明日方舟》等等。
　
＊穀店集中在Ｂ２，商品豐富唯大同小異＊
　
　　最近流行一個現象：年輕人逛商場只去Ｂ１Ｂ２。這不難理解。在王府井喜悅，Ｂ１是食肆
，以快餐為主，Ｂ２層則穀店林立，近九成商店都是穀店，可說是穀店天堂、漫迷聖地。在穀店
內，吧唧、痛包、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等周邊商品種類豐富、讓人眼花繚亂。不僅
ＩＰ豐富，價格也不高，不管是熱門ＩＰ與經典老番都應有盡有。不時還會看見ｃｏｓｅｒ出沒
。吧唧作為「吃穀首選」，專指徽章，是英語Ｂａｄｇｅ的中文，痛包（ｉｔａｂａｇ）則指掛
滿動漫人物徽章和玩偶等包包，大多是透明的，方便展示。
　
　　不過，如果對穀店認識不多，會感覺每家穀店看起來大同小異，稍不留神就可能迷路。盲抽
款式多，同質化嚴重。好幾家店的商品東西一模一樣，只是價格略有不同。例如門口放的都是《
排球少年》的角色立牌，老的經典ＩＰ也都是柯南、火影忍者等等。
　
＊前身是新燕莎街購物廣場，今年重新開業＊
　
　　王府井喜悅的前身是新燕莎街購物廣場，這個商場位處黃金地段王府井，以前一直有種死氣
沉沉的感覺，或許是因為附近商場林立，對面是東方新天地，附近有北京ＡＰＭ、老牌商場如東
安市場、王府井百貨，幾年前又新開了王府中環。沒有特色的新燕莎沒有競爭優勢，異常冷清，
自２０２０年閉店調整，荒廢了３年多，裝修後今年初改名喜悅重新開業，一開始也不是主打穀
店，Ｂ２只有兩家穀店，誰也沒想到，不到一年，ＧｕＧｕＧｕＧｕ、名創優品等連鎖品牌穀店
相繼入駐，越來越多的二次元人群專門趕來吃穀，生意愈發紅火，喜悅也憑著穀店重獲新生。
　
　　在穀文化的破圈過程中，主流商業地產的介入無疑發揮了重要作用。此前，穀店大多以街邊
小店為主，且分布零散，影響力集中在小眾圈子，非常有限。如果穀店不能開在交通便利、人流
量密集的商場裏，生意多半不會很好。除了喜悅，北京的穀店集中地還有西單大悅城和搜秀城，
都是傳統的老商場，「二次元盤活老商場」的故事被津津樂道，穀店重塑著商場和商業區的形象
，甚至不少人從其他城市慕名而來，成為新興的旅游熱點。
　
＊穀子入坑門檻低，成最受歡迎二次元實體商品＊
　
　　火熱的穀子經濟，是國內二次元市場增長的縮影。據中研產業研究院的一份報告，２０２１
年，中國的泛二次元用戶群達到４﹒６億人，市場規模約６３２億元（人民幣．下同）。到
２０２４年，這一數字增長到１２００億元，中國成為全球最大的二次元市場。
　
　　根據前瞻產業研究院數據，２０１６－２０２３年，中國二次元產業規模從１８９億元增長
至２２１９億元，複合增速４２％；其中周邊衍生產業規模從５３億元增長至１０２３億元，複
合增速高達５３％。展望未來，預計２０２３－２０２９年，二次元產業規模將從２２１９億元
增長至５９００億元，複合增速１８％。
　
　　穀店今年如雨後春筍般崛起，這不僅是對動漫文化的推崇，更是穀子社交屬性和年輕人追求
情緒價值的體現。相比於動輒上百元的手辦玩偶周邊，單價十幾元的穀子入坑門檻低，已經成為
了最受歡迎的二次元實體商品。每一個穀子都承載著年輕人對於某款作品、某位角色甚至作者的
喜愛與認同。從實用價值上來說，穀子確實沒什麼用，但對於追求精神滿足的年輕人來說，「好
看」「喜歡」就是最大的購買理由。